Che cos’è la pubblicità e come funziona, l'arte di convincere i consumatori.

Non so se ogni pubblicitario debba avere una sua definizione della pubblicità. Il fatto è che fui obbligato a improvvisare la mia in diretta, durante un’intervista in televisione. I miei neuroni lavorarono a gran velocità e dissi subito:

«La pubblicità è... l’arte di convincere i consumatori».

Come avrete indovinato, da quel giorno cominciai a usare questa frase e, con gli anni, l’ho sedimentata fino al punto di farne definitivamente “la mia definizione”.

Ho una particolare ostinazione sulla parola arte, perché in tutte le discipline di marketing c’è una formula magica basata su una certa proporzione fra scienza e arte.

Può darsi che fra tutte la pubblicità sia quella in cui la bilancia pende di più dalla parte dell’arte. Ma la scienza è lì e fa da contrappeso, come un alter ego indispensabile, per impedire che le fantasie artistiche portino il pubblicitario fra le nuvole e lo allontanino dalla realtà del mercato. Permettetemi di fare una confessione. Non sono geniale, e direi che ho la fortuna di non esserlo, perché quella che è stata, è e sarà la mia grande passione e professione, la pubblicità, non ha bisogno di geni.

Il più grande pubblicitario americano, dimenticato, non era un 'Mad Man'

Come pubblicitario è sempre stato riservato, non spaccone. Vomitava prima di presentare i suoi lavori ai clienti—non per il liquore, come quel dilettante di Don Draper, ma per la paura. La paura che il nuovo cliente non avrebbe avuto le palle di comprare le sue coraggiose pubblicità. Ma per lui, la pubblicità è sempre stata una sola cosa: un lavoro. Non è mai contato nient'altro.

Su Internet non si trovano molte informazioni su Tom McElligott. 

Non ha rilasciato molte interviste. Non ha una pagina su Wikipedia. E l'agenzia che ha fondato a Minneapolis, la Fallon McElligott Rice, ha avuto il periodo di maggiore notorietà negli anni pre-Internet, tra il 1981 e il 1988: proprio nel bel mezzo del fenomeno delle mega-fusioni in cui grandi agenzie di Madison Avenue ne inghiottivano altre—un fenomeno che ha distrutto per sempre gran parte della creatività e dello spirito dell'industria della pubblicità.

Tutti gli elementi di una pagina pubblicitaria di Riccardo Esposito.

Il mondo del web marketing è legato (e attratto) al mondo della pubblicità. D’altro canto, cos’è unalanding page se non un’evoluzione degli antichi manifesti ottocenteschi, figli diretti dell’antica reclamee della tradizione cartellonistica?


Non penserai mica che le headline ammiccanti e l’uso dei verbi imperativi nei call to action siano degli artifici nati in funzione del web, vero? Per questo credo che non ti farà male dare uno sguardo aglielementi che compongono il layout di una pagina pubblicitaria. Elementi testuali della pagina pubblicitaria

• Headline -Sicuramente sai di cosa sto parlando. L’Headline è il titolo, la frase sintetica che apre la pagina pubblicitaria, quella stringa di testo che racchiude gran parte del significato. Generalmente si usa un font di grandi dimensioni, o comunque superiore a quello utilizzato nelle altre frasi della pagina. Ovviamente, se lavori su un progetto pubblicitario cartaceo, tutti i criteri di keyword che devi osservare se scrivi per il web cadono amabilmente;

• Occhiello – Questo elemento viene concettualmente inserito prima dell’headline (ma spazialmente può essere collocato anche di lato o sotto) e può essere d’aiuto per eventuali headline troppo criptiche o che giocano su doppi sensi;

• Sub-Headline – Più che introdurre il Body Copy, nella pagina pubblicitaria la Sub-Headline precisa e arricchisce i significati veicolati dall’headline con un enunciato meno striminzito del precedente;

• Informazioni tecniche – Contiene informazioni che prescindono dal messaggio pubblicitario: informano i lettori della presenza di qualche evento o promozione particolarmente vantaggiosa. Viene collocato in alto a destra per dare meno fastidio possibile all’impaginato;

• Body Copy -Generalmente scritto con un font più piccolo e con un linguaggio meno sintetico, per body copy si intende il testo vero e proprio della pagina pubblicitaria che snocciola il significato del titolo.  Se ti troverai a scrivere un body copy cartaceo scoprirai la vera libertà di espressione, totalmente svincolata da qualsiasi keyword density;

• Caption – Eventuali didascalie che spiegano le immagini secondarie della pagina pubblicitaria;

• Pay Off – Chiamata anche baseline o tagline, questa frase viene utilizzata per chiudere la pagina pubblicitaria e riassumere il senso intero del messaggio;

• Logo– Dato che si tende a fare molta confusione sull’argomento, cito direttamente Wikipedia: il logo è la scritta che rappresenta un prodotto, un servizio o un produttore con un uso ben preciso di font, colori e forme. Il logo diventa logotipo quando unisce la parte scritta con un simbolo (il marchio).

• Indirizzo – Gli indirizzi delle sedi aziendali, solitamente inseriti con caratteri molto piccoli e come ultimi elementi della pagina.

Elementi grafici della pagina pubblicitaria

• Visual principale – È l’immagine che domina la pagina insieme all’headline. Alcune scuole di pubblicità tendono a mantenere accordo tra questi due elementi, altre giocano con il contrasto, ma bisogna fare sempre attenzione a non trasformare il titolo in semplice didascalia dell’immagine;

• Visual secondari – Ulteriori foto esplicative, immagini e grafici spesso accompagnate da caption;

• Il marchio – Si tratta di un simbolo che distingue, attraverso un disegno unico per colori e forme, i tratti una determinata persona o azienda, rendendo il referente immediatamente riconoscibile (pensa al “baffo” della Nike). Come accennato in precedenza, quando marchio e logo si uniscono nasce il logotipo, un elemento grafico-testuale costituito da una parola, da un acronimo o da una semplice lettera (ora pensa al “tondo” della BMW). Anche in questo caso colori e forme sono elementi molto importanti per la riconoscibilità del legittimo proprietario;

• Splash – Elementi grafici che attirano l’attenzione ed evidenziano una parte della pagina;

• Pack Shot -Un tipo di immagine secondaria, solitamente inserita in chiusura dell’annuncio, che raffigura il prodotto che si pubblicizza nella sua confezione o un suo particolare dettaglio. Particolarmente utile se nel visual primario e in quelli secondari non viene mai visualizzato l’oggetto che si sta pubblicizzando.

Per stilare questa lista di elementi ho preso libero spunto dal testo di Marco Vecchia, Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria, 2003, Edizione Lupetti.

Clemente Moore l'inventore di Babbo Natale per la CocaCola

Haddon Sundblom autoritratto del 1931, Caricato da thecoca-colacompany.com, il creativo che creò Santa Claus.

I fan della Coke dovevano sapere che la loro bevanda era altrettanto buona in inverno come in piena estate. Quale miglior portavoce di un messaggio di questo tipo di Babbo Natale?
Sundblom ha effettivamente preso ispirazione dalla poesia di Clemente Moore. A partire dal 1931, e ogni anno per i prossimi 33 anni, Sundblom creato l'immagine di Santa che prevale oggi.

J. Howard Miller

J. Howard Miller (1918-2004) è stato un artista grafico americano. Dipinse manifesti durante la Seconda Guerra Mondiale a sostegno dello sforzo bellico, tra i quali il famoso "We Can Do It!" manifesto, spesso erroneamente identificato come "Rosie la Rivettatrice".

Miller ha studiato presso l'Art Institute di Pittsburgh, diplomandosi nel 1939. Ha vissuto a Pittsburgh durante la guerra.
Il suo lavoro è venuto a conoscenza della Società Westinghouse (in seguito, il Comitato di Produzione di Coordinamento Guerra Westinghouse), ed è stato assunto per creare una serie di poster.

I manifesti sono stati sponsorizzati da interno War Production Comitato di Coordinamento della società, una delle centinaia di comitati di gestione del lavoro organizzati sotto la supervisione del Consiglio guerra produzione nazionale.

Miller potrebbe aver basato il "We Can Do It!" poster su un United Press International foto (UPI) presa di Geraldine Doyle che lavora in una fabbrica. Al momento del rilascio del manifesto il nome di "Rosie" non è stato associato con l'immagine, che è venuto dopo il 1982, quando il manifesto è stato riscoperto negli US National Archives.

EMANULE PIRELLA, slogan 10 e lode.

Fondatore e presidente dell'agenzia pubblicitaria Lowe Pirella e della "Scuola di Emanuele Pirella", si è laureato a Bologna in Lettere Moderne. La sua vita professionale è equamente ripartita tra l'attività di pubblicitario e quella di autore di satira, in coppia col disegnatore Tullio Pericoli, e di giornalista. Nella pubblicità è autore di celebri campagne, quella per la banana Chiquita il cui slogan "Dieci e lode" è tra i più longevi della pubblicità italiana.

Come direttore creativo dell'agenzia Italia/BBDO, fondata nel 1971 con Michele Göttsche e Gianni Muccini, è autore di alcune delle campagne più note e aggressive degli anni settanta, dai Jeans Jesus al lancio del quotidiano La Repubblica, al tormentone di "Nuovo? No: lavato con Perlana!", a anche se lo slogan è frutto di lavoro di equipe, e secondo la testimonianza (Rai storia del 13 luglio 2013) di Annamaria Testa, tra i suoi migliori collaboratori, Pirella ne avallò lo slogan aggiungendovi "Passaparola".

Nel 1981 fonda, sempre con Michele Göttsche, la Pirella Göttsche (oggi Lowe Pirella), tra le cui numerose e celebri idee pubblicitarie si ricorda il pluricitato tormentone di "O così o Pomì"), il veterinario dell'Amaro Montenegro, quella di utilizzare il proprietario dell'azienda (Giovanni Rana) per pubblicizzare i suoi tortellini, ecc. La sua agenzia ha ricevuto numerosi "Leoni" al Festival di Cannes: di Bronzo nel 1997, d'Oro nel 1998, di Bronzo nel 1999, d'Argento nel 2000, ancora di Bronzo nel 2002. Come autore di satira, in collaborazione con Tullio Pericoli, ha lavorato per Linus, L'espresso, il Corriere della sera e La Repubblica, con la serie "Tutti da Fulvia sabato sera".

Per l'Espresso, ha curato la rubrica di critica televisiva vincendo nel 2000 il Premio Flaiano. È morto il 23 marzo 2010 all'età di 70 anni per una malattia.

MARK LUPUS, entusiasma con il suo stile stravagante.

MARK LUPUS, entusiasma con il suo stile stravagante.

Martis Lupus è uno dei grafic designer più interessanti del panorama attuale. Membro di lunga data di 99designs, il suo stile, molto lineare, è rivolto alla brand image e al packaging per le aziende di tutto il mondo.